Os anúncios negativos são mais eficazes

Na escalada retórica entre as campanhas de Hillary Clinton e Barack Obama, mais um caso: a divulgação de uma fotografia de Obama envergando umas vestes tradicionais durante a sua mediática visita ao Quénia (de onde era natural o seu pai). O candidato não parece muito confortável no seu papel de modelo, mas também não é preciso correr para ir buscar a "fashion-police". O que interessa no retrato é a espécie de turbante que tapa o cucuruto de Obama, e que será o suficiente para ressuscitar os rumores da sua secreta afiliação ao islamismo.
Aparentemente, a imagem foi posta a circular pela campanha de Hillary Clinton, e de imediato chegou ao explosivo Drudge Report -- o suficiente para começarem a tocar os telefones e a correr a tinta.
Um estudo das Universidade de Notre Dame e do Texas — que será publicado na edição de Abril do académico Journal of Consumer Research — demonstra que os eleitores mais jovens (18 a 23 anos), são mais sensíveis aos anúncios negativos do que aos positivos, e que os primeiros são mais eficazes do que os segundos na influência que exercem sobre o comportamento dos eleitores, quer conduzindo à mudança do seu sentido de voto ou solidificando o seu apoio por um determinado candidato.
O estudo foi conduzido durante a campanha de 2004 com um grupo de indivíduos entre os 18 e os 24 anos que frequentavam o ensino superior e estavam registados para votar nas eleições presidenciais. Os participantes tinham que definir a sua tendência de voto num ou outro candidato segundo uma escala : definitivamente (Bush ou Kerry), muito provavelmente, inclinado para..., e indeciso. Depois, eram convidados a assistir a quatro anúncios das respectivas campanhas. Os investigadores registavam as suas percepções e reacções, e no final os inquiridos reavaliavam a sua preferência eleitoral anteriormente manifestada.
Os resultados indicaram que os anúncios negativos eram significativamente mais persuasivos do que os positivos. E curiosamente, quando confrontados com um anúncio negativo a atacar um candidato, as opiniões dividiam-se igualmente entre aqueles que se sentiam mais incentivados a apoiar aquele que estava a ser criticado (14 por cento) e os que mudavam de ideias e se passavam para o lado daquele que criticava (também 14 por cento).
A conclusão, segundo os responsáveis pelo estudo, é que "tal como nos estudos comparativos de marketing e publicidade, em que os consumidores dizem não gostar ou não acreditar em anúncios negativos, eles acabam por influenciar decisivamente as suas escolhas. Os anúncios que os consumidores ou os eleitores percebem como negativos têm sempre um custo potencial. Mas, ao mesmo tempo, têm o potencial de mudar a preferência ou o comportamento e assim beneficiar o anunciante".